Generasi Z dikenal memiliki kepedulian tinggi terhadap isu lingkungan dan perubahan iklim. Namun, berbagai penelitian menunjukkan kepedulian tersebut belum selalu tercermin dalam kebiasaan berbelanja sehari-hari. Banyak anak muda masih tergoda promosi flash sale, diskon besar, dan tren fast fashion. Fenomena ini dikenal sebagai intention-behavior gap, yaitu kesenjangan antara niat menjaga lingkungan dan perilaku konsumsi yang sebenarnya. Para peneliti menilai kondisi tersebut dipengaruhi faktor harga, kemudahan akses, serta pengaruh media sosial.
Studi terbaru dalam jurnal Sustainability mengungkap Gen Z memiliki kesadaran lingkungan yang tinggi, tetapi keputusan membeli masih didominasi pertimbangan ekonomi. Produk ramah lingkungan sering kali dibanderol lebih mahal dibanding produk konvensional. Di sisi lain, promosi flash sale dan gratis ongkir membuat barang menjadi lebih menarik untuk dibeli. Akibatnya, banyak konsumen muda tetap memilih produk murah meski memahami dampaknya terhadap lingkungan.
Penelitian lain juga menunjukkan media sosial memiliki peran besar membentuk perilaku konsumsi Gen Z. Konten promosi, tren viral, dan rekomendasi kreator mendorong pembelian secara impulsif. Sementara itu, norma sosial dan kepedulian lingkungan tetap memengaruhi niat membeli produk berkelanjutan. Namun, niat tersebut sering kalah oleh faktor harga, kenyamanan, dan kemudahan memperoleh barang. Kondisi itu menciptakan paradoks antara nilai yang diyakini dan keputusan belanja sehari-hari.
Para peneliti menilai kesenjangan tersebut bukan semata-mata bentuk kemunafikan konsumen muda. Pilihan berkelanjutan sering kali lebih mahal dan belum mudah ditemukan di pasaran. Karena itu, mereka mendorong produsen menghadirkan produk ramah lingkungan dengan harga yang lebih terjangkau. Pemerintah juga dinilai perlu memperkuat edukasi dan regulasi untuk mendukung konsumsi berkelanjutan. Dengan begitu, kepedulian lingkungan yang dimiliki Gen Z dapat lebih mudah diwujudkan dalam kebiasaan belanja sehari-hari.
